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marketing analitico

Il marketing analitco: il mercato!

L’azienda è un essere vivente e, in quanto tale, opera all’interno di un ambiente.

Analizzare il mercato significa osservare comportamenti e recepire informazioni qualitative e quantitative, volte a
prendere decisioni strategiche e/o operative.

Chi sono i miei clienti e chi sono quelli della concorrenza?
Come sono posizionati i miei prodotti all’interno dei vari canali distributivi rispetto alle altre marche?
Quali politiche di prezzo vengono adottate nei vari segmenti di mercato?
Quanti potenziali clienti ho raggiunto con una specifica campagna di comunicazione? 

L’attività fondamentale svolta da chi si occupa di marketing analitico è costituire (inizialmente) e mantenere un asset di dati che costituiscono il sistema informativo di marketing. Questi dati hanno lo scopo di monitorare nel tempo non soltanto le proprie quote di mercato e la penetrazione della domanda, ma anche di facilitare lo scorgere di trend evolutivi. È pertanto interessante vedere cosa succede non soltanto a monte e a valle del proprio business, così come in quelli attigui!

Il marketing analitico raccoglie molteplici dati, derivanti sia da fonti interne (ad esempio l’andamento delle vendite degli ultimi 3 anni, il prezzo medio di vendita per prodotto, la percentuale di scontistica applicata a un determinato canale di vendita rispetto a un altro, ecc.) sia da ricerche esterne standard o ad hoc (quali i dati sul comportamento d’acquisto del proprio target, i prezzi medi di vendita della concorrenza, le quote di mercato calcolate sui ricavi di vendita provenienti dai bilanci d’esercizio, ecc.).

Le fonti esogene da cui attingere per costruire e alimentare il proprio asset di dati sono molteplici: istituti di statistica nazionali e internazionali, enti di ricerca, associazioni di categoria, banche dati, ecc. Alcuni sono gratuiti, altri invece a pagamento. Talune ricerche possono essere standard, altre invece commissionate direttamente dall’azienda.

Facciamo un esempio legato al settore della carne bovina:
analizzare il mercato significa partire dalla materia prima (il bovino vivo distinto per razza, sesso, provenienza, ecc.), studiare l’offerta della stessa e della carne macellata sia sul mercato domestico sia su quello estero, capire l’andamento dei canali distributivi (ho.re.ca., retail, gdo, ecc.) e il posizionamento dei prodotti propri e della concorrenza all’interno degli stessi, ecc.
Anche il comportamento della domanda è necessario, fornito ad esempio dalla tipologia di prodotto preferito (es. hamburger, filetto, costata), dai momenti di consumo (a casa cucinandola, al ristorante, con servizio take away, ecc.), dal prezzo che il cliente finale è disposto a pagare, dal packaging, ecc. 
Non da ultimo va valutato anche il contesto più ampio: nel mondo delle proteine, quali sono le alternative di mercato? Distinguiamo così le proteine di origine animale (oltre alla carne rossa, quella bianca, i salumi, i formaggi, le uova, ecc.), nonché le proteine di origine vegetale (ad esempio tutti i prodotti vegetariani e vegani come gli hamburger di soia o di ceci, il mondo dei legumi, ecc.).

– Roberta Vicentini –
 

 

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